巾帼买酒不让须眉,百威推出新款面向女性的罐装酒饮料

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  记者 | 刘雨静

  尽管在酒精商业史中男性往往是消费中占据主导权的群体,但如今女性的酒精消费需求正在迅速增长。2016年英国卫报的调查中就发现,全球范围内女性的酒精消费量已经与男性几乎持平,初次喝酒的年龄也更小了。

  因而品牌们在开发新品及营销时也愈发重视女性的意见。2012年,百威曾推出过一款口味类似玛格丽塔鸡尾酒的柠檬味淡啤(Bud Light Lime-A-Rita);到了2017年对Lime-A-Rita系列的品牌重塑中,百威正式将这系列酒归类为“为女性而生的酒”,并陆续增添了草莓、葡萄、芒果等新口味,及气泡玛格丽塔的选项。

  Lime-a-Rita系列

  如今百威把视线放到了更广的罐装即饮酒精饮料上(Ready to Drink Alcohols)。2月11日,这个主要针对女性的“Ritas”品牌推出了三款全新的罐装即饮葡萄酒/鸡尾酒饮料,包括桃子味粉红葡萄酒、橙子香梨桑格利亚鸡尾酒、草莓桑格利亚鸡尾酒。

  从配合新品的宣传推广中,你可以明显感觉到这是个完全女性向的产品:包装和广告色调都色彩丰富,并强调产品“不是常规葡萄酒、而是女性喜爱的起泡酒”。

  “罐装葡萄酒正在流行,烈酒鸡尾酒也越来越红。是时候推出我们的产品线了,”百威啤酒外品类副总裁Chelsea Phillips说。

  Ritas的广告截图

  面向女性,并将罐装酒精饮料与葡萄酒、鸡尾酒结合,的确符合当今消费趋势。

  尼尔森报告显示,有约36%的美国女性会消费啤酒,更多的倾向于消费葡萄酒(有56%)以及烈酒。且在百威的所有消费客群中,女性群体占比约6成。早在2017年,Ritas用针对女性新口味进行品牌重塑的时候,就曾通过大规模针对女性的营销、并赞助女性观众近半数的美国职业橄榄球联盟比赛(NFL),大幅刺激了品牌知名度并带动同季度百威集团的销量增长。

  为女性客群开发满足她们口味的酒精饮料,是更多元细分的行业机会。很多酒类消费品品牌都在这么做——包括三得利、札幌、麒麟啤酒等品牌旗下都有女性向的啤酒饮料产品线,这类啤酒的特征往往是女性化的包装、更低的酒精浓度和加入更多元的水果元素。尽管品牌有时并不会在宣传中标注其针对女性,但这类品牌往往会通过女性代言人等营销方式吸引客群。

  麒麟旗下的女性向酒饮料女性向啤酒

  产品开发之外,性别平权甚至成为了一些品牌的营销点。去年威士忌品牌Johnnie Walker在妇女节之际,曾推出一款限量包装,包装上Johnnie Walker的经典礼帽男人Logo图案被改成了女性,品牌名字也改成了Jane Walker。尽管这场致敬女性的营销最后褒贬不一——不少消费者认为这种讨好过于刻意,但还是得到了足够的话题度。

  Jane Walker

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